徐聞菠蘿，“菠蘿的海”天下知；高州荔枝，從嶺南佳品到網紅果“520我愛荔”；順德預制菜，連年在世界范圍擴大美食版圖……從“產得出、賣不掉”到暢銷海內外，變化因何而起？這要歸功于一場農業領域的變革——廣東農產品“12221”市場營銷體系建設，成功實現產銷精準對接，讓廣東特色農產品叫好又叫座！
廣東瞄準農產品產銷不暢癥結，用市場經濟思維重構農產品市場機制，探索出了“12221”農產品市場營銷體系，為廣東找到了農業產業新的經濟增長點。
北京大學國家發展研究院教授周其仁曾說，優質農產品在世界市場上永遠搶手，關鍵是要找到通商興農路徑。廣東就是找到了一條農產品的通商之路，把市場挺在生產前面，讓市場成為生產的“動力源”、生產成為市場的“壓艙石”，助推廣東農業邁上高質量發展“快車道”。
記者來到南粵大地，探訪6年來廣東農產品“12221”市場營銷體系建設的實踐做法，解碼推進農業農村現代化過程中的廣東智慧。
破局：菠蘿價格“保衛戰”何以引發一場變革？
今年國慶節前夕，在湛江市徐聞縣曲界鎮的“菠蘿的海”景點，一大批香港游客沉浸在菠蘿的海洋，十分愜意。誰能想到，如今境內外游客涌動的徐聞，也曾有過菠蘿賣不出去的艱難時刻。
時間回到2018年，本該是收獲季的徐聞菠蘿，卻遭遇嚴重滯銷。“當時滯銷面積有10多萬畝，最便宜2角錢一斤也沒人買，果農損失很慘重。”“菠蘿姐”吳建連仍忘不了當年的艱難情景。
全國每3個菠蘿就有1個產自徐聞，全縣有一半的鄉鎮幾乎家家都靠種菠蘿為生。面對2018年的滯銷困境，廣東省農業農村廳將問題擺上桌面：菠蘿生產條件最好、生產份額最大的地區，為何增產不增收？
“保住菠蘿0.5元/斤的成本價！”為了不讓滯銷重現，在2019年2月菠蘿上市前，廣東省農業農村廳成立徐聞菠蘿專項工作組，并在動員會上提出該底線目標。工作組組長黎小軍迅速帶領隊伍下沉徐聞，找出了菠蘿產業增產不增收的病根：生產和銷售脫節。
菠蘿滯銷僅是問題的表象，深層次原因是特色農業產業主要矛盾已從“怎么種”轉為“怎么賣”，根本原因則是“小農戶”與“大市場”之間的信息不對稱。要想破解困局，必須打破傳統農業認知，改變“重生產、輕市場”的觀念，建立從種到賣的鏈式思維，實現“生產、市場兩手抓”，這需要重構農產品市場營銷體系。
對此，工作組對癥開出的“藥方”是“12221”，即建立“1”個農產品大數據，組建銷區采購商和培育產地經銷商“2”支隊伍，拓展銷區和產區“2”大市場，策劃采購商走進產區和供應商走進銷區“2”場活動，實現品牌打造、銷量提升、農民致富等“1”攬子目小樹屋標。
當年2月底，廣東省農業農村廳發文支持徐聞縣探索菠蘿“12221”市場營銷體系建設。很快，“1”個農產品大數據建立起來，產銷信息不匹配問題得以有效解決；采購商和經銷商“2”支隊伍活躍起來；“2”大市場也各有側重，產區重在提品質，銷區著力塑品牌；在辦“2”場活動上，喊出了“把活動辦到銷區去”的口號，這改變了以往辦活動重心停留在產區的思路，把眼光盯向了市場半徑更寬廣的銷區。
一個月后，徐聞菠蘿已售七成，地頭價超過0.8元/斤，優、新品種價格更高，菠蘿價格“保衛戰”宣告勝利。此后兩年，工作組一鼓作氣，在疫情最嚴峻時舉辦田頭直播，創下2小時30萬元的銷售紀錄；借助《廣東喊全國人民吃菠蘿》等短視頻營銷，讓“菠蘿的海”被全國人民知曉；一輛輛滿載徐聞菠蘿的專車開往西北、東北、中部等地區，徐聞菠蘿實現賣難突圍。6年來，徐聞菠蘿成功逆襲，年產值從9.8億元增長到25億元，輻射帶動近5萬農戶增收，打破了菠蘿“增產不增收”的魔咒。如今，在“菠蘿的海”，銷售端的市場影響力倒逼生產端的不斷變革，產業鏈持續延伸，開發出菠蘿月餅、菠蘿烤魚、菠蘿酸奶等新產品，菠蘿成了市場上的“香餑餑”。
“‘12221’給我們最大的感受是理念的變化，以前重生產，現在重市場。”菠蘿新農人陳如約說，隨著徐聞菠蘿品牌叫響全國，有了好銷路，種植戶投資意愿更強，開始更新品種，也有越來越多年輕人返鄉創業，大家都相信“菠蘿的海”是一片希望之海。
“12221”不單是開給徐聞菠蘿的藥方，更是一份廣東省農業農村干部和各級地方政府部門轉變認知，自我變革的方案，因為這意味著他們必須先轉變思維，增長從“種”到“賣”的本領。
從菠蘿告急到營銷出彩，從基層探索到頂層設計，兩個“1”、三個“2”，一組簡單的數字，成為了南粵大地又一次九宮格生動的改革實踐。
2022年，中央政治局委員、廣東省委書記黃坤明在省委農村工作會議暨全面推進“百縣千鎮萬村高質共享會議室量發展工程”促進城鄉區域協調發展大會上指出“要深化農產品‘12221’市場體系建設”。據記者了解，農產品“12221”市場營銷體系已連續3年寫入廣東省政府工作報告，2022年寫入省黨代會報告，一套農產品市場營銷體系的方法論，已成為廣東全省鄉村振興的重要決策，“把市場挺在生產前”的農業生產理念逐漸深入人心。
出圈：特色農品何以多點開花？
徐聞之后，一套在“菠蘿的海”摸爬滾打出來的“12221”實踐被運用到其他多個產業。
時間來到2021年，這是一個荔枝豐年，但由于保鮮期短、上市集中的特點，廣東荔枝的銷售半徑主要在省內和周邊地區，同樣面臨豐產不增收的難題。“我們啟動‘喊全球吃荔枝’活動，采取分區掛圖作戰、媒體矩陣宣傳、電商助‘荔’營銷等措施，形成國內與國外、線上與線下的產銷對接，把荔枝賣遍全國、賣向了全世界。”廣東省農業農村廳市場與信息化處負責同志說，當年荔枝賣出了9.6元/公斤的均價，年產值達144.8億元，讓荔農直呼“賣出了水平”，實現了荔枝豐年也增收。
一路向北而行，在肇慶四會市萬綠興花卉種植有限公司，春色滿園關不住，朵朵蘭花比嬌艷，工人們將蝴蝶蘭打包，發往全國的花卉市場。都說廣東人的節慶日少不了花卉的裝點，“四會蘭花”是如何借節營銷塑品牌“出圈”的呢？
當徐聞菠蘿、廣東荔枝、德慶貢柑等一個個農產品從滯銷變熱銷時，2022年4月，在粵港澳大灣區最大的蘭花產業基地，四會的蘭花卻面臨滯銷，時任四會市委副書記唐瑩等人坐不住了。“當時蘭花不好賣，我們就想到把‘12221’運用到蘭花產業上來，于是就上省里取經。”
唐瑩仍清楚地記得，聽完匯報，廣東省農業農村廳分管市場工作的負責人說：“四會蘭花營銷要有物質、文化雙重價值，母親節有康乃馨，情人節有玫瑰花，但是父親節卻沒有約定俗成的禮物，能不能在父親節創造一份禮物呢？”一語點醒夢中人，“父愛如蘭，父親節就要為父親送蘭花”成了四會蘭花的品牌營銷語。
僅用50多天，四會市通過借父親節營銷，舉全市之力打造“父愛如蘭”IP，線上造聲勢，線下匯資源，把廣告做到銷區的廣州“小蠻腰”，最終將四會蘭花一炮打響。集中推廣期間，蘭花銷售額超1.2億元，同比增長6倍，成功把夏季這一銷售淡季變為旺季。為蘭花代言的唐瑩，也被花農親切稱為“蘭花書記”。
廣東的農口干部經常講，農產品的價值等于市場半徑減去生產半徑，市場半徑越廣，農產品的價值越大。如何擴大市場半徑？廣東的做法是多“交朋友”。30年前，一批廣東茂名的果商把荔枝販運到陜西，又把陜西的蘋果販運回廣東，形成“荔枝北上 蘋果南下”。30年后，廣東從中汲取改革智慧，形成了“南品北上 北品南下”的省際農業合作模式。
日前，吉林長白人參和廣東茂名化州化橘紅達成深度合作，“南品北上 北品南下”又添新成員。如今，“粵字號”廣東特色優勢農產品的“小伙伴”越來越多，如丹東草莓、山西陳醋、呼倫貝爾農畜產品，南北實現大循環，互相擴大市場半徑，一上一下，打造出一條南北致富通途。
堅持以節興市、以節促銷、以節聚勢，廣東“節慶經濟”點亮“新錢景”。2021—2023年，廣東省農業農村廳應時舉辦迎春網絡年貨節暨“云上花市”，結合電商直播、達人帶貨、創意營銷等手段，在春節前后推廣營銷廣東年花、水果、絲苗米、茶葉、畜牧、水產及預制菜等粵式特色年貨。
結合春節消費季，順勢而為打造“年魚經濟”，成為廣東水產“12221”市場營銷體系建設的新嘗試。2022—2024年，珠海市每年12月舉辦中國年魚博覽會，每年皆有全國200余家企業帶來數百種年魚產品，現場簽約百億元，超千萬人線上觀看直播；湛江舉辦金鯧豐收季暨年魚系列活動，陽江舉辦首屆“蠔美陽江 時尚生活”美食周，多種方式創新消費場景。通過“年魚經濟”，海鱸魚、黃立魚、鰻魚、對蝦、金鯧魚等廣東名優水產品，正對標“世界名魚”實現規模化、智能化、品牌化發展。
觀念一變思路寬，幾年時間，按照“把市場挺在生產前”的農業新思維，廣東許多特色農產品賣出了圈，湛江村的圣女果造就了“億元村”，分級銷售讓梅州柚、茂名荔枝華麗升級，化橘紅著力品牌突圍……一個個增收致富的故事在南粵大地上演。
出海：“粵字號”預制菜何以俏銷全球？
都說食在廣東，廚出順德。去一趟廣東，一定不能錯過順德廚師的手藝。而現在，大廚們把色香味傾注到預制菜當中，讓人們在家也能吃到原汁原味的粵菜佳肴。
鮑魚花椒雞、爆香酸菜魚、天下一盆菜……走進位于佛山市順德區的廣東品珍鮮活科技有限公司，琳瑯滿目的預制菜產品讓人目不暇接。這里有著華南地區自動化程度最高的智能立體冷庫，食品倉每天進出2萬~3萬箱，最高吞吐量可達6萬箱，上百種預制菜從這里出發，奔向海內外消費者的餐桌。
“順德漁業資源很豐富，南魚北運占全省的18%，前幾年北運受到沖擊，面對日益激烈的市場競爭，如何提升產業競爭力成為關鍵。”佛山市農業農村局副局長李建能介紹。
2021年正值預制菜風口期，廣東省農業農村廳、佛山市、順德區三級聯動，抓住風口，借助順德“世界美食之都”的美譽打造“尋味順德預制菜”認證品牌，已連續2年舉辦中國國際（佛山）預制菜產業大會，擦亮“食在廣東”文化名片，推動更多“粵字號”預制菜走出去。目前順德擁有預制菜企業100余家，年產值從50多億元提升至200多億元。
為推動預制私密空間菜產業高質量發展，廣東將農業大數據、傳感器等先進技術應用于預制菜方面，通過嚴選食材供應基地、嚴格全鏈條監測監管、嚴格全過程生產標準，通過“互聯網+”、大數據、人工智能，推動不同群體在口味、飲食文化方面的需求開展定制化預制或適應性強的柔性生產，滿足人民群眾的不同需要。
“以前‘12221’針對的是菠蘿、荔枝等初級農產品市場營銷，運用在預制菜這個全新的業態管用嗎？”實踐證明，預制菜的崛起，能讓農產品從“賣得出”向“賣得優”躍升。
沿著西江而上，抵達中國羅氏沼蝦之鄉的肇慶市高要區，夕陽下蝦塘粼粼。肇慶市振業水產冷凍有限公司的蝦生產線十分繁忙，經過多道工序，這些羅氏蝦將被制成各類加工產品和預制菜產品，其中有一半將銷往海外。
全球海外中餐館有50多萬家，服務6000多萬海外華人，中餐消費需求旺盛，同時國外有冷凍食品的消費習慣，預制菜在海外市場潛力巨大。廣東是水產大省，又有得天獨厚的粵菜廚師資源，通過發展預制菜提升漁業附加值再適合不過。
2021年起，廣東運用“12221”思路，建農產品大數據，辦“廣東喊全球吃預制菜”系列活動，拓展國內國際市場，積極助推預制菜出海，其中兩招尤為關鍵。
第一招是制定行業標準。多家預制菜企業負責人表示，不同國家的食品安全監管體系和法律法規差異較大，是預制菜出口面臨的難點。廣東省農業農村廳牽頭，多家單位聯合起草全國第一套預制菜標準體系，與國際標準接軌，為廣東預制菜走出去提供標準支撐。
第二招是組建聯盟抱團出海。廣東組建預制菜出海聯盟，通過組織跟組織對接，極大降低對接成本，最大限度匹配有效資源，幫助企業打通出海通道。
機會總是青睞有準備者。在布局預制菜出海過程中，正逢2022年起區域全面經濟伙伴關系協定（RCEP）正式生效，15國統一市場的自由貿易，又給了廣東企業更大的發揮空間。作為深耕海外市場的國聯水產集團就是典型代表，在RCEP生效當日便拿到了深圳關口及湛江關口的001號報關單和原產地證書。目前，RCEP市場已成為廣東多家企業新的業務增長點。
今年，廣東預制菜出海又有了新動作。受限于嚴格的國際規則，出海面1對1教學臨重重關卡，只能以水產品和糕點等主食類產品為主。于是廣東改變思路，嘗試由“產品出海”轉為“企業出海”，換一個賽道開拓國際市場。
日前，新西蘭傳來好消息，廣東預制菜的首個海外“共享工廠”在當地的餃子連鎖店規模已拓展至22家。出海投資考察團負責人表示，“共享工廠”模式由國內企業出品牌、出技術，國外企業出廠房、拓市場，實現資源共享、優勢互補。這不僅能有效降低出海成本，還能精準開發當地市場，讓預制菜企業繞開嚴苛的食品進出口限制，“輕裝”出海，實現供應鏈的全球化布局。
解碼：灣區農業新變的密鑰何在？
6年來，廣東始終以時不我待的精神勇蹚農業改革深水區，闖出了一片農業高質量發展新天地，取得了“1”攬子成效。
——叫響了一批“粵字號”農業品牌。廣東荔枝、徐聞菠蘿、梅州柚、湛江金鯧魚、惠來鮑魚、清遠雞、澄海獅頭鵝、英德紅茶等一批“粵字號”農產品名揚全國、唱響世界。截至目前，全省共培育國家級特色農產品優勢區11個，省級特優區104個，共有123個區域公用品牌、2080個產品品牌入選2023年“粵字號”農業品牌目錄。
——實現了產業興旺助農增收。湛江徐聞菠蘿年產值從2018年的9.8億元攀升至2023年的25億元，連續5年實現豐產豐收；2021年廣東荔枝均價達9.6元/公斤，2022年達12.4元/公斤，2023年全省荔枝產量160萬噸，增產10%、增收5%；2023年，年魚經濟讓珠海白蕉海鱸的價格同期對比提升超50%，珠海養魚相關產業產值增長16.2%、養殖戶家庭人均純收入增長22.9%；2023年，湛江金鯧魚價格基本穩定在18元/公斤以上，產值超100億元，帶動約10萬戶養殖戶增收致富。
——實現國際市場渠道持續拓展。2023年廣東出口農產品1309.1億元，增長13.3%，特色水果出口大幅增長，出口荔枝、龍眼、菠蘿等嶺南特色水果2.6萬噸，增加46.7%……
數字亮眼的背后，是廣東6年來的銳意進取與不懈堅持。人們不禁要問，廣東經驗密鑰何在？
立足廣東看全國、看世界。農產品“賣難”是許多地方面臨的普遍問題，如何才能找到市場，把土特產賣出好價錢？“構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”，廣東從中看到了無限商機。放眼國內，有著超大規模統一市場優勢，看向海外，也有著廣闊的市場空間，廣東深刻認識并運用這一優勢，提出“把活動辦到銷區去”，在全球范圍做推介，充分挖掘荔枝、預制菜等產品的內需潛力和海外需求，把產品賣到從未到過的地方、賣到更有市場的地方。
讓農產品既有物質價值，又有文化價值。我國農業生產經營主體大多是小農戶，面對龐大而分散的群體，培育農業品牌是有效的方式。在質量的基礎上，要拓展農產品的文化價值，如四會蘭花的營銷，有趣味、有故事、有靈魂的產品才能讓邊界更長、關聯度更廣、與更多人產生情感共鳴，從而實現品牌價值的最大化。
從菠蘿暢銷到預制菜出海，一次次農產品大賣的背后，都離不開每一個參與者的付出，他們有勇氣，敢于直面農業短板；有智慧，善于把脈開方、整合資源；有擔當，能夠在農民需要的時候沖在前。同時在這個過程中，一批市場營銷體系建設優秀人才逐漸成長起來，如當選為全國人大代表的“貢柑妹妹”陳慧、當選省人大代表的“蘑菇姐姐”黃清華、直播帶貨的“菠蘿姐”，他們是鄉村振興的“生力軍”，以干事創業的熱情推動著廣東農業產業向前發展。
正確處理好有效市場和有為政府的關系。農業要經受自然風險和市場風險雙重考驗，僅靠市場調節極易導致“果賤傷農”，政府這雙“有形的手”出手十分有必要。細看“12221”的每一個數字，都是以市場為中心，信息不對稱搭數據、產銷不暢辦活動、影響力不足做營銷，政府不干預市場，只發揮橋梁作用，幫助企業發現市場、尋找市場，落腳點還是讓市場在資源配置中起決定性作用。
與時俱進，善于把握農業發展的矛盾和趨勢。通過一場菠蘿危機，廣東的農業農村干部發現，特色農產品的矛盾已由“怎么種”變為“怎么賣”。廣東各地在賣好農產品過程中，善于運用“12221”思維順勢而為，緊跟社會潮流，先后抓住直播帶貨、父親節、預制菜、巴黎奧運會等風口和熱度，讓農產品有了更大價值，找到一條條暢銷之路。
“12221”，這是一場“產”與“賣”的雙向奔赴，更是一場“農”與“商”的深度交融。
當然，“12221”并非萬能鑰匙，也會遭受全球市場波及。受當前國內國際經濟形勢影響，廣東農產品營銷面臨重重挑戰。需順應市場規律，進一步加強小樹屋特色農產品的中長期分析研判，及時根據市場端變化調整生產策略，多方應對，盡可能將風險降至最低。
2025年春節臨近，年菜又將閃亮登場。近日，在協會、企業和媒體的聯動下，2025“年菜”風云榜暨第二屆中國“金牌年菜”評選活動正式啟動，活動將聚焦中國六大“世界美食之都”共享空間和中國“八大菜系”，呈現年舞蹈教室菜新銳城市“搶跑”食尚新賽道的一幕幕情景。
在佛山市順德區忙著將“尋味順德”端上年夜飯、讓世界各地共饗“順德年味”之時，“蘭花書記”唐瑩帶著“小肇上菜”區域公共品牌亮相香港，計劃通過全國首家粵港澳大灣區鄉村振興體驗館，把肇慶的優質土特產推向港人的餐桌。
時下，短劇經濟爆火，茂名推出全國首部農產品品牌短劇《化橘紅，天下第一紅》，引發廣泛關注。“我們將把握短劇經濟風口，把短劇打造成為農產品品牌建設、鄉村文明傳播的鮮活載體，探索運營短劇時代的‘廣東橫店’。”面對農業短劇經濟，茂名市農業農村局局長車東耀充滿信心和期待。無獨有偶，韶關樂昌市以“李”為媒，新近創新推出了農文旅融合的影視IP《黃金柰李西游記》，擦亮“中國黃金柰李之鄉”的金字招牌。
先行先試之地，改革從未停步，“春天的故事”未完待續，“12221”精彩還在繼續上演。